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我本沉默

佛山陶企学“韩后”:一场缘木求鱼的狂欢

时间:2017-9-13 20:39:40  作者:admin  来源:www.yxkqc.com  查看:247  评论:0

原标题:佛山陶企学“韩后”:一场缘木求鱼的狂欢

李乾韬

几天前,韩后集团合伙人、总裁肖荣燊应多家佛山陶企邀请,在佛山分享经验:三年半时间里,韩后在广告宣传上的投入超过10个亿,业绩获得爆发式增长。

这让很多佛山陶瓷老板兴奋不已,直言要复制韩后模式。有长期混迹佛山的陶瓷专家还专门就此进行了论证:陶瓷与化妆品同属消费品,行业上有很多共同之处,比如众多陶瓷企业发展遇到瓶颈,难以突破亿元、10亿元大关,和之前的化妆品行业颇为相似。

多花钱打广告就能让佛山的陶瓷企业获得爆发式的业绩?化妆品行业营销推广投入大,佛山的陶瓷产业跟化妆品行业究竟相似到什么程度,以至于复制韩后模式就能获得成功?其实以上两点都经不起推敲。

虽然都属消费品范畴,化妆品和建筑陶瓷显然不同,具有完全不同的产品属性。化妆品是日用快速消费品,消费者对使用体验的差异有非常清晰的判断,对品牌的敏感程度非常高,因此韩后斥巨资打广告,目的在于快速做大做强品牌。建筑陶瓷却是耐用消费品,而且消费者对使用体验差异感受并不明显。一项陶瓷行业调查中显示,消费者对陶瓷的关注度,排在首位的是价格,品牌排在最末尾,消费者最没感觉。试问,在这样的情况下,即便同属于消费品,陶瓷企业学习化妆品企业的韩后模式,成功的概率能有多大?

实际上,韩后模式对陶瓷企业的借鉴意义有限,眼里盯着韩后,只能是一场缘木求鱼的狂欢。让我感兴趣的一个细节反而是:为何消费者对陶瓷企业的品牌感知度最低?其实,陶瓷行业因重销售而对营销并不手软,做起广告来也是大把砸钱,单建陶一个行业就养活了70多家陶瓷专业媒体,陶瓷企业普遍重视品牌由此可见一斑。

花出去的钱却不能被消费者认同,问题只能是出在产品本身上。一般而言,陶瓷行业的门槛比较低,对技术和资金的要求都不高。其最终产品瓷砖具有广阔的市场,消费者对瓷砖耐用性的要求,无论大工厂还是小作坊出品,都能够达到。但陶瓷的创新十分困难,更难的是创新后的维权。我认识的一家大中型陶企,曾把力气花在美观设计上,试图以此淘汰小作坊却最终失败,“设计很快就被抄了。我花大钱请名师设计,他直接抄的成本为零,卖的价格比我低,还怎么搞创新?”

更有意思的是,被侵权却不维权,是佛山陶企老板的共性。一份《佛山市知识产权维权大数据报告》显示,佛山陶企驰名商标超过全市总驰名商标量的1/3,陶瓷多个驰名商标总价值预计超过1500亿元。然而,在面临大量侵权时,主动维权的陶瓷驰名商标不足18%,即使维权的可怜的18%,绝大部分也只是被动维权或政府主动要求维权才进行的。

如此,便无怪乎消费者对陶瓷品牌的辨识度低了。不解决产品差异化的问题,不解决知识产权的维权问题,佛山陶瓷老板们打再多的广告,再怎么学习,也许能获得短期成效,但终究不是长久之计。而且从产业角度看,全球陶瓷产量最大的佛山却在全球陶瓷产业链中毫无话语权,在这场产业升级转型的大潮中,佛山陶瓷若不能努力,就可能退出历史舞台,位置被东南亚等国家以更低的土地和人力成本所取代。

(作者系时代周报评论员)

来源:时代周报返回搜狐,查看更多

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